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ブランドを守るために企業サイトでできること

投稿日時:2008/02/15(金) 10:21rss

今日、ほとんどの大企業のウェブサイトは、
「製品・サービス案内」、「会社情報(IR,CSR含む)」、「採用情報」などを主
軸に作られているのではないだろうか?
加えて「ビジョン」や「独自コンテンツ」などが色を添えるぐらいだろうか。

顧客や社会信用を通して長い時間をかけて築いてきた企業の「ブランド」。
上記の情報内容(コンテンツ)は、きっとそれらを反映した内容になっている
はずだ。

さて、オンラインコミュニケーションで「ブランド」を育てる、あるいは守る方法
はいくつかある。
「育てる」には、今日であればむしろ企業サイトの外(前と後)を活用すること
だ。すなわち外部のコミュニティ、ブログ、ニュース投稿サイト、ブックマーク
サイト、検索エンジンなどのいわゆるソーシャルメディアと、社員や最近であ
ればその家族、あるいはOB・OGをつなぐ広義のイントラネットだ。
これらをコントロール(管理下におく)のではなく、理解し、認知し、対応し、協
力する姿勢を持つことだ。
反面、これを維持、発展させるためには「情報を提供する」といった一方的な
考えだけではダメだ。
広報、あるいはコミュニケーション部に「世の中が自分たちをどう捉えている
か」を判断する調査能力を持つことが肝要だ。

「守る」もほぼ上記と同義だが、加えてリスクマネジメントや起きてしまった危
機に対する対応が大きなファクターだ。(以下過去のエントリー参照のこと)

http://crossmedia.keikai.topblog.jp/blog/105/10003217.html
http://crossmedia.keikai.topblog.jp/blog/105/10005148.html

とまれ、ここまでは正攻法だ。
コミュニケーション戦略をしっかり持っている会社(ほとんどが海外企業だが)
はもっと根源的で強烈な手法をオンラインで使う。

たとえば90年代後半のナイキ(米国)。
スポーツブランド各社が同様の手法でオンラインマーケティングを発展的に
展開する中、経営層は

「このままではブランドがぼけていくだけだ。わたしたちは”その中の一社”と
いう立場でシェア争いしているだけでよいのか?」

という質問をコミュニケーション部門に投げかけた。
結果、ナイキはそれを見直すために半年近くロゴだけの表紙を残してブランド
サイトをシャットダウンしてしまったのだ。
ステークホルダーは「いったい何がおきるのだろう?」という期待感に胸が膨
らみ、注目度を集める中で、サポートする(超有名選手ではない)スポーツ選
手の人間ドラマを中心とした「静かなサイト」として再出発を行うことができた。
(近年はまたメディアリッチなコンテンツとオンラインマーケティングに戻ってい
るが)

また、数年前にチョコレート菓子で有名なM&M’sは、カラフルで有名なチョ
コレート製品をパッケージも中身もすべて白と黒とグレーにして、「中身がカラ
ーの商品を見つけた人にはフロリダ旅行とクルマをプレゼント」というキャンペ
ーンを展開した。
それだけならよくある販促イベントに過ぎないが、M&M’sはなんと、会社概
要やIR、社会貢献など、企業全体にわたりすべてのサイトをモノトーンに変え
てしまったのだ。一時的(半年間)にせよ、これはコミュニケーションパスが縦
割りではなしえないことだ。
チョコレートを使ったケーキレシピのページやスポンサーになっているカーレ
ース(NASCAR)のクルマの外装すらもモノトーンにする徹底振りだ。

また、海外では1995年あたりから本格的にスタートした企業のウェブ活用だ
が、1999年近くまで「トップページのみ、コンテンツなし」を貫いていた大手企
業(ブランド)がある。それがエルメスだ。

エルメスはなぜオンラインサイトを開示することを拒んでいたのだろう?
これは推測の域だが、

「自分たちはブランドの頂点にあり、不用意なコミュニケーションを行うことで
そのブランドを下げるぐらいであれば無理に有り体なサイトを作る必要は無
い」

と考えたのではないだろうか?

確かに公開企業の場合、オンラインでもIRなど最低の情報開示が義務付け
られてはいるが、強い意志の元にサイトを運営することは、今日相当の(広告、
マーケティング、ブランド、広報)価値を生む可能性を持つ。

「WebX..0」というような世代論も結構だが、上記のような自由度を得るきっかけ
は、まず企業のコミュニケーション組織のリセッションから始まるような気がし
てならない。

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1999年2月創業。 ビジネスにおけるインターネット活用経験は日本のインターネットの発展の変遷とほぼ同期しており、豊富な経験を有する。 主宰者は企業広報から自己啓発でWEBマスターになった経験から、今後オンラインを中心とした企業コミュニケーションが重要になるとの思いで独立、創業した。...

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個人プロフィール

美術大学デザイン科を卒業後、12年間工業デザイナーを勤める。当時勤めていた外資系メーカーで本社出張を重ねるうち、本社の親組織で行っている「コーポレートコミュニケーション」の役割と重要性に魅了され、セルフリストラして広報部に社内転職。自ら部門を超越した「コーポレートコミュニケーション」を実践する...

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